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지금까지는 존재하지 않았던, 전혀 새로운 방식으로 ‘광고를 넘어선 광고’를 실행하는 이가 있다. 이현종 HS애드 대표 CD다. 그는 ‘공감경제시대’에는 기능적으로 분화해 벽을 쳐놓은 기존 기업 조직으로는 급변하는 시장에 대응하기 어렵다고 판단했다. 그래서 만들어 낸 개념이 ‘product’와 ‘advertising’을 조합한 ‘productising’이다. ‘광고를 넘어선 광고’를 해야 할 정도로 변화하는 시대에 기업인들은 어떤 커뮤니케이션 전략을 짜야 할까. 그가 제시하는 통찰은 다음과 같다. 1) ‘광고 카피’를 만들지 말고 ‘개념’을 만들라. 2) ‘가슴의 시대’에 맞게 ‘소비자와 기업’의 관계를 ‘사람과 사람’의 관계로 바꿔라. 3) 기술과 반기술의 양립 시대에 발맞춰 ‘본질주의’로 승부하라. 4) 마케터와 광고인은 ‘성동격서’의 전략 내에서 함께 작전을 수행해야 한다.